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361度开启品牌重塑之路 转型潜力可期
来源:发表日期:2019-07-12浏览量:91
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在国内的健身热潮、基础设施改善带动的需求上升的情况下,体育用品生产商的长期增长空间仍然十分充裕。而面对日渐升级的消费趋势,本土运动品牌亦逐步尝试多元化的品牌升级路线,其中于港股上市的361度也于近期开启了品牌重塑之路。



国内领先的体育用品品牌


361度在国内体育用品品牌市场处于领先地位,目前拥有361度主品牌、361度童装以及ONE WAY等品牌,分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场等领域。截至2018年底,361度集团拥有5539间核心品牌门店,约74.0%的门店位于中国三线或以下城市,而7.4%及18.6%的门店分别位于中国一线及二线城市。公司专注于大众专业运动,并拥有领先的商品开发能力,现公司已取得335项专利,2018年研发开支占比总营业额达到4.1%。


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受宏观经济及外围局势等因素影响,公司2018年的业绩表现产生较大波动。2018年361度全年营业收入为51.87亿元,同比增长0.56%,经营利润为7.82亿元,同比减少20.8%。业务方面,公司童装业务及分类为其他(即鞋底销售)的业务分别贡献总收益的15.7% 及1.6%。余下的82.7% 收益主要由361度核心品牌产品、海外及电子商务业务所贡献,较往年相比基本保持平稳。


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品牌重塑计划

在发展战略上,361度致力于推进公司的品牌形象国际化、年轻化、高端化。公司从成立以来一直不断赞助各类体育赛事,先后赞助广州、仁川、雅加达三届亚运会,并成为2014世界青年奥运会及里约奥运会的官方合作伙伴,国际化布局也在不断完善。去年361度也与印尼太阳百货达成合作,乘亚运东风进入印尼市场,进一步推进品牌国际化,继续拓展海外市场,带来新的业务增长点。此外,2018年361度作为国内首家体育用品发布电竞战略,以电竞服饰等新品类吸引新消费群体。


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在上市十周年之际,公司近期推出了“品牌重塑”计划,旨在提高品牌形象,品牌重塑战略将从篮球系列产品开始,预计该产品将在2020年1季度上市,并对公司未来发展高端品牌矩阵将大有裨益,亦有望带来盈利的提升。


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现市场对下半年港股表现预期有所回升,加上近期公司管理层连续回购,短期内对公司股价能提供有力支撑。考虑到年初以来国内已推出多项促进体育消费的新政策,其效果将逐渐显现。若公司能顺利度过品牌重塑期,中长期的业绩表现将有明显提升,投资者可考虑阶段性布局,股价方面可上望1.8港元,跌穿1.3港元止蚀。


商品是营销最核心介质

361°在上海推出与纽约著名设计工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO第一个系列“破壳”产品。一双国际线跑鞋售价达到899元,此举被业界视为朱敏捷在启动品牌重塑前对市场的一次探测。


361度在四年前开发了一条国际线的跑鞋产品,汇集了一群顶尖的跑痴来做这样一件事,几年来不求回报,追逐一些内心的东西,这是了不起的。花了那么多心思在看不见的地方是‘笨企业’才做的事情,这种笨十分令人感动。美国的《跑者世界》已经连续三年把这条线上的产品评选为世界10大最值得买的跑鞋。


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“消费者都不傻,消费升级也不是只买贵。”占人口不到20%的中产阶级消费者现在占了中国70%以上的零售消费,361°未来要抓住中产,抓住消费升级,为消费者提供高性价比的产品。



要想改变大众对于品牌的固有认知,难度可想而知。对此,361度有着深刻的理解。中国体育用品行业在品牌建设方面要走的路还很长,品牌重塑是一个系统工程,所以不能盲目贪图规模,要用小企业心态做大企业。“不能再把赚钱作为终极目标,赚钱只是结果,是你品牌做好了自然而然的结果。培育文化和价值观是一个品牌最难做的一件事,但是我们要去做。通常当文化和价值观被建立起来以后,很多问题都可以迎刃而解。”


来源:全景网

图片来源:网络