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中国服装品牌企业应正视大店模式
来源:管理员发表日期:2012-05-31浏览量:154

      前段时间,美特斯·邦威旗下品牌Me & City在上海淮海路面积超过2000平方米的旗舰店关闭。一时间,服装业内对于服装品牌曾经热衷的大店模式的探讨甚喧尘上。 

  大店风潮 

  大店是迎合消费者心理变化的一种形式,人们对服装消费已经不是更多体现在物质需求上,而是在精神上,满足这些精神需求就必须要有一定的空间和气派。 

  国际品牌ZARA、H&M、UNIQLO(优衣库)等在中国开大店并不是什么新鲜事。其实早在数年前,国内服装品牌就已经渐开大店之风。 

  2005年,国内休闲服巨头美特斯·邦威早已涉水“大店”,在浙江杭州开出了首家5000平方米的大店,其店面宽敞、气势宏大不说,主要是店内产品丰富,有效地提升了品牌形象,一时为业内人士津津乐道。2007年年底,该品牌在其大本营上海的南京西路又开出了10000平方米左右的更大规模的店铺,开店面积蒸蒸日上。 

  而在2008年,美邦上市的时候,公司称其上市募集资金用于建设的68家店铺全部是旗舰店和形象店,其中31家为直营旗舰店和直营形象店,37家为加盟旗舰店和战略性加盟形象店。可见,美邦对于大店模式的喜爱程度。 

  有业内专家表示,大店不仅能提升品牌整体形象,而且可以促进市场拓展,吸引更多的加盟商。另外,大店对当地市场和竞争对手有一种威慑的力量,在推动企业在当地市场的销售上,会起到不可估量的作用。 

  显然,看到大店这些优势的品牌企业,并不仅仅限于美邦。 

  2007年,男装品牌七匹狼在资本市场募集了8亿元资金用于北京、上海、广州、西安等地,计划发展20家面积在800平方米以上的“七匹狼男士生活馆”。七匹狼渠道中心总监赵乃超表示,七匹狼“男士生活馆”2006年的整体形势很不错,上千平方米的大店很有可能是七匹狼未来的方向。 

  七匹狼董事长周少雄(微博)表示,生活馆主要会集中在大城市,一方面是形象的表现,一方面是模式的探索。生活馆需要有人口的密度、消费者消费能力的支撑。在他看来,大店是迎合消费者心理变化的一种形式,人们对服装消费已经不是更多体现在物质需求上,而是在精神上,满足这些精神需求就必须要有一定的空间和气派。 

  中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强也向记者表示,品牌开大店,并不是简单地体现产品,更重要的是在更大的范围内进行生活方式的营造,让消费者体验。 

  另一著名男装品牌报喜鸟对大店也难掩喜爱。2010年,报喜鸟集团董事长吴志泽曾向媒体表示,报喜鸟的策略是“抢直营、推系列、开大店”,特别是在大店上面的推广力度会较大,公司将重视大店、旗舰店的发展。 

  报喜鸟2011年年报显示,该公司2011年实现营业收入20.28亿元,同比增长61.23%;利润总额4.33亿元,同比增长47.46%;归属于母公司的净利润为3.68亿元,同比增长51.66%。对此,华创证券公司分析表示,该公司收入和业绩超预期,其原因之一就在其渠道扩张,公司渠道扩张增速在20%左右,提价在10%左右,且由于公司开大店,面积增长较多,目前公司大店为133家。 

  2009年,知名设计师品牌卡宾(Cabbeen)在福建泉州开出了630平方米旗舰店,共分上下两层,是一个集选购服饰、交流搭配文化及休闲、朋友聚会功能于一体的“Cabbeen会所”。 

  2011年5月23日,国内运动品牌安踏旗舰店北京首体店开业,这是除总部形象店外全国首家也是最大的直营旗舰店,总占地面积达1083平米,属于安踏的综合六代店面。其中汇集了包括安踏运动,生活,童装等全系产品。该店面着力打造的是“安踏运动城”的概念,其主要目的在于让消费者在那里看到一件件体育艺术品,体验运动给生活带来的快乐,了解安踏品牌文化。“首体旗舰店对安踏产品销售和品牌内涵都有着非常重要的意义。”安踏体育用品有限公司品牌总裁郑捷说。 

  2011年9月28日,雅戈尔(9.54,-0.01,-0.10%)北京东单旗舰店重装开业,这是雅戈尔东单旗舰店自2002年开业以来第三次装修,旗下6个品牌全部入驻。然而在2010年前后,雅戈尔已经在上海外滩、杭州延安路、西安以及哈尔滨等地,开出了多家超过1000平方米的大型品牌店。 

  但是,大店真有那么好吗? 

  大店慎行? 

  是否开大店,以何种方式来开大店,取决于不同品牌所处发展阶段的实际情况。毕竟,任何一种模式都不是放之四海而皆准的。 

  很多品牌旗舰店一般位于繁华商圈,营业面积为数百平方米甚至上千平方米,装修豪华、产品丰富齐备,成为展示品牌形象,传播品牌文化与企业文化的重要渠道。这些位于繁华商圈的旗舰店,得益于旺盛的人流,往往能提升品牌产品的销售额。 

  有业内专家认为,品牌开设大店更重要的意义来自于销售额之外。首先,地产升值比股票期货更保险;其次,利用各地旗舰店向三级市场招商有效,看得见的活广告比电视台广告更具有冲击力。品牌商业设计链专家杜夏认为,当前国内市场上,消费者判断某个品牌是否具备实力的依据很简单,就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。很少有人会真正通过其他信息渠道去深究品牌实力究竟是怎样的。 

  即便如此,也并不代表所有品牌都适合大店模式。是否开大店,以何种方式来开大店,取决于不同品牌所处发展阶段的实际情况。毕竟,任何一种模式都不是放之四海而皆准的。 

  最近,有媒体报道,位于上海繁华商圈南京西路的耐克旗舰店因为不堪租金上涨关闭,稍后,国际化妆品零售业的翘楚丝芙兰SEPHORA将成为那里的“新主人”。 

  看来,不仅是国内品牌,即便是国际大品牌在开店方面,也有着自己的无奈。中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛认为,大店的弊端是产品开发的成本很高。服装品牌只讲品牌文化,比如PRADA店里边可以陈列不超过一百件衣服,而大店一定要求产品齐全。时尚奢侈品牌面对20%的消费群体,赚取80%的附加值。而大店就不能这么做,要求货品齐全、准备大量的款式卖给80%的消费群体。其中,产品种类、库存管理、货品周转率、零售技术管理等各个方面复杂多变。万一协调不好就有库存挤压。最关键的是,大店开设在黄金地段商铺的高成本造成平效偏低。 

  然而在店铺租金节节攀升的今天,品牌要负担大店的租金成本,无疑更是一个严峻的挑战。2011年,安踏门店数量目标由原来的8200家下调到7800~8000家。安踏集团副总裁张涛接受媒体采访时曾坦言,开店速度放缓有策略的原因,更是因为租金上涨的压力。 

  “很多旗舰店基本都是在亏本运营。”福建泉州一家体育品牌的代理商陈湘江算过一笔账:目前开在二、三线城市商业街上的专卖店,一平方米的租金一般在500~800元,假设面积是300平方米,一年的房租就在200万~300万元,很多专卖店一年的销售额也就只能做到几百万元,除去人工、税收、水电等费用,利润所剩无几。 

  曾经颇为青睐大店模式的七匹狼,就懂得平衡开大店的时机和技巧。2007年至2008年期间,基于品牌发展的需要,七匹狼出台了一些鼓励开大店开强店的政策,结果金融危机后,受困于高租金和高成本的烦扰。周少雄坦诚,原材料成本提升较快,金融危机又给七匹狼渠道发展造成了很大压力,因此放慢了规模化的扩张。在渠道扩张方面,七匹狼将之前进行的“扩大店铺计划”在2009年缓行。 

  同时,市场低迷时,七匹狼对“大客户制度”和“生活馆推进制度”都采用了延缓的策略。因为“生活馆制度”需要租用大面积的地段,而高昂的租金、建设设计费用及其他费用则会成为一笔不小的支出。因此,七匹狼没有盲目扩大生活馆经营范围,运用延缓策略来应对较为停滞的大环境。 

  当然,除去租金等方面的考验,大店还在其他方面对品牌有更高的要求。比如,对于大店的管理。相比普通店铺,大店的管理系统更为复杂,其店铺的运营体系、人员的目标管理和激励体系、货品的数据分析体系、服务的推动体系都不同于一般店铺。另外,大店对产品的数量、主题、系列等方面也不同于普通店铺。如果一个店铺面积达到了几千平方米,品牌如何突出其主题,如何展现系列性,能否有足够丰富的产品,这些不仅在店面上对品牌提出了一定要求,而且对产品开发的挑战不小。说到底,大店考验的是品牌的综合营运能力。 

  无论是美邦关闭旗舰店,还是耐克关闭旗舰店,其实反映出的并不是大店模式自身的优劣。模式并没有好坏之分,关键在于品牌企业根据实际情况做出适合品牌发展的战略选择。 

  正如欧迪芬国际集团董事长王文宗所言:“开大店并不是品牌唯一的发展模式。把自己的特色做出来,会比一味要求开大店来得有意义。”在王文宗看来,开大店虽然能展现品牌气势,但却会相应增加运营风险。“前期投入了较多的租金等成本,后期如果经营出现问题,想收回都来不及了。品牌做大做强的心态本身并没有错,但我倒是觉得把自己的特色做出来,比一味要求开大店来得更加有意义。” 

  陈国强表示,大店的运作并不简单,大店的背后更是涉及包括产品供应、物流、金融等在内的产业链问题。如果一个品牌的产业链架构没有建好,开出的大店必然支撑不了。而对于美邦关闭旗舰店,陈国强认为并不是大店模式的失败。 

  另外值得一提的是,大店的出现本是竞争的结果。随着时代的发展,如今的大店如果仍是停留在通过视觉冲击去吸引消费者的层面上,不免进入到一个死胡同。如何提高大店的单店盈利能力、优化服务、进行精细化管理,才是品牌应该琢磨之道。毕竟,花了那么大的人力物力财力投入,却不能带来一定的收益,怎么说都是一件让人纠结和遗憾的事情。