根据中国商务部数据，仅今年1月，中国的海外投资总量就达到近44亿美元，同比增长60%。英国广播公司称，虽然海外投资总量高得惊人，但在去年美国Interbrand品牌咨询公司的世界100强品牌榜上，中国内地企业无一上榜。　　文章认为，健力宝、李宁、联想这三家企业的故事能够为其他希望打造国际品牌的中国企业提供一些战略启示。 　　

    健力宝曾是中国第一大饮料品牌。鉴于在国内市场的成功，上世纪90年代，该公司开始向十几个国外市场扩张。1994年，该公司聘请经验丰富的杰克·谢伊担任公司在北美地区的营销副总裁。谢伊认为，健力宝的“致命缺点是，虽然它能生产美味的饮料，但它的品牌名称很难给美国消费者留下深刻的印象”。相反，“可口可乐”这四个汉字却能让中国消费者一下子就记住，成为一个成功的顺应当地市场的案例。这个名称不仅在发音上接近英文原文，中文字面意思又可解释为“美味、欢乐”。 　　

    李宁是一家中国运动服饰公司，该公司的第一次海外扩张尝试也遇到了阻力。虽然很多人可能从没听过公司创立者李宁的名字，但在中国，他是一位家喻户晓的运动员，还在2008年北京奥运会开幕式上点燃了火炬塔。奥运会之后不久，公司就在美国俄勒冈州波特兰市的耐克公司总部附近开设了第一家海外分公司。但仅仅几年之后，这家分公司就不得不关张。李宁公司电子商务副总裁克雷格·海斯纳在谈到在美国的这次失败投资时说：“我认为原来的计划没有充分反映出李宁这个品牌的影响力，它是由著名奥运冠军成立、已经跃居中国市场首位的重要品牌。” 　　

    他说：“李宁没有抓住这一点进行宣传，而是直接与耐克、阿迪达斯这些品牌在海外市场上进行硬碰硬的竞争。”国际市场上已经有了几个深入人心的运动品牌。人们对这些品牌的忠实度很高，而李宁不是其中之一。 　　

    文章指出，当然也有例外，例如中国个人电脑和电子产品制造商联想公司，但能像联想那样成功打造国际品牌的例子还不多。文章分析，联想成功打造海外品牌得益于三个主要因素。联想公司首席营销官戴维·罗曼解释说：“组织结构无疑是我们的一项重要实力。它让我们能有效地建立一个全球框架，使我们可以在当地的市场背景下推销联想品牌。”公司在北京、巴黎和美国北卡罗来纳都设有总部。除此之外，联想还把国际市场的重点放在年轻消费者群体上，因为这些人更愿意接受新事物和新知识。最后一个因素是由来自6个国家的技术经理组成的领导团队。文章称，虽然很多中国企业希望复制联想的成功，但健力宝和李宁的例子说明，如果对营销没有足够的重视，这样的野心是很难实现的。

日期：2012-5-16 文/佚名 来源：《参考消息网 》