从2013到2014，在整个纺织行业的运行态势中，走出低谷、迎接春天已经成为大部分业内人士的真实感受。然而，行业回暖的过程绝非一蹴而就，对于我国的面料行业来说，亦是如此。  

　　在国内外市场大环境的影响下，在有限的市场需求和市场容量之下，面料企业如何拓展市场，占领更多的市场份额，已经不仅仅是企业生存发展的需要，更是企业壮大的需要。从大订单的走量到小订单的走样，从海外市场发展的拼搏到国内市场的开拓，从传统的线下经营到现如今的网络试水，一些有想法、求进步的面料企业都在根据自己的实际情况，进行着市场渠道的拓展。

　　有句俗语说得好：条条大路通罗马。这句话引申过来，对于我国广大的面料企业来说，就是条条大路通市场。路况怎样，走走才知道。  

　　多种渠道的实战演练 　

　　“现在生意难做，国内外市场都不太景气，签单已经不再是仅仅坐在办公室里就可以了。”“客户现在下单都非常谨慎，产品到底要还是不要，要多少，对方都会深思熟虑好久。”“竞争太激烈了，不推陈出新就没有单子可拿。”在采访国内不少面料生产企业时我们多次听到这样的话，这其中虽参杂着些许的抱怨，但不难看出，市场相对困难，企业形势不同以往已是事实。

　　渠道压力普遍增大

　　在山东海润投资集团的主营业务里，纺织品制造赫然在列。对于这样一家大型企业集团来说，其纺织品的市场渠道发展情况却并不太理想。该公司面料市场营销的负责人向《纺织服装周刊》记者介绍说，集团会定期对行业的运行和市场情况进行分析，从数据上看，当下面料的下游行业，如服装、家纺都不太理想，这在一定程度上影响了面料企业的市场销售。

　　 “一方面，我国的面料行业面临着国内外市场不尽如人意的影响；另一方面，在国家政策层面，对纺织行业的支持力度也确实不够。所以市场低迷的势头继续存在，这种情况对我国的中小型面料企业来说，影响还是非常大的，毕竟它们抵御市场风险的能力要弱些。但是对于优秀的面料企业来说，我认为问题不大。而还有一些企业，会利用好这个行业洗牌的机会，逆势上扬，实现新一轮的市场扩张和企业发展。”这位负责人说道。

　　广东健业纺织有限公司这几年在面料产品研发和设计方面，可谓走在了行业的前列，但是在市场的现实面前，总经理阎华英也道出了自己的一点点担忧。      “现在面料企业众多，市场竞争和压力又非常大，企业一步没有走对，就有被市场淘汰的风险，这也让我们在发展的过程中小心翼翼。怎样维系好老客户，开发新客户，也成为我们时时在思考的问题。更专注地做服务，也成为我们在市场发展方面的一个重要内容，希望可以用我们的专心，换得客户的认可，并且不断地扩大企业的市场销售份额。” 阎华英说。

　　尝试掌控独特渠道

　　在这种情况下，对于面料生产企业来说，从细节上进行改变，便成为企业拓宽营销渠道的制胜法宝。

　　2009年、2010年，可以说是我国面料行业的好光景，订单签到手软，工厂忙不过来成为一种常态，江苏东华纺织有限公司当时就处于这样一种状况，大订单形势喜人。但是在2013年，整个面料行业市场疲软，东华纺织也开始积极承接以往不愿做的小批量订单，尤其是气流纺订单。

　　“小订单产量不高，劳动强度大，几乎每天都要翻改一个品种，生产难管理，质量更难控制，这些都是我们比较头疼的问题。但订单不签也得签，不签怎么活？从大批量生产转到小批量订单，就是企业根据市场的情况实时进行细节调整的体现。在大家的共同努力下，如今这种小批量的订单生产已经进行得很顺利了，并形成了一种良性循环，自身还是比较满意的。”东华纺织的工作人员这样说道。

　　 在激烈的市场竞争中抢占市场的另一种先进做法，是面料企业为其客户提供布料样板寄送。虽然只是一块小小的面料，但承载的却是生产商的商机与希望，在江苏盛虹面料有限公司这几年的发展过程中，面料小样就出了不少力。

　　据公司总经理唐俊松介绍，盛虹现在一般会根据当今流行趋势来确定面料新品的研发思路，然后研发、打出小样，送给服装设计师，由其制成样衣，并在之后召开服装品牌订货会，再最终下单。在整个过程中，小样的作用不可忽略，盛虹也是凭借着这样的细节受到了包括李宁、利郎、七匹狼和劲霸在内的国内众多服装厂家的青睐。

　　立体化平台让市场变大

　　线下的实体店销售已经不是新闻，线上的网络营销才足以谱写神话。2013年的“双11”，淘宝和天猫又创造了网络销售的奇迹，高额的成交额，让每个经历过网购的人都会发出感叹。而细细分析那天的销售数据不难看出，服装和家纺两大类产品，也的确是“双11”奇迹的生力军，在前十大销售产品类型里占据两席地位。从这个层面也不难看出，网络营销的时代对于纺织行业来说已经到来。

　　在这样一个新的时代，面料企业在网络上宣传和展示自己的产品，并且进行电子商务营销，已经是很多企业都在考虑和费心的一件事儿。

　　记者在百度或谷歌的搜索栏里输入“达利丝绸”，立刻跳出达利丝绸的官网商城。在这样一个专业的网络销售平台上，达利丝绸“厂家直销、正品保障、安全支付、服务保障”的字眼非常醒目。而细看产品类别，由丝绸面料所生产的T恤、睡衣、衬衫、领带等产品也应有尽有。在官网上，各种图片、价格等也均在其列，而这些直观、生动的展示方式以及方便联络的电话号码，都为达利丝绸售卖其产品提供了无限可能。

　　虽说大型企业的做法并不代表一切，但至少可以说是行业发展的风向标。山东如意集团作为我国纺织行业的领军企业，其在线上营销方面也是做足了功课。在其官方网站上，有“皇家如意品牌广告片”、“陆嘉纳品牌广告片”的视频展示，并且在网站的“产品世界”板块，还有如意所生产的面料细节图片，在清晰、醒目的同时，达到了宣传和营销的目的。相信由此而来的企业形象和产品印象，也会跟着清晰、立体起来。
渠道建设内容大于形式

　　 现在，我国纺织面料市场依然处于乍暖还寒时期。部分面料企业销售量和销售额持续低迷，利润空间进一步被挤压。新年伊始，面料企业纷纷提前规划，总结面料市场渠道拓展经验，时刻准备迎接新形势下市场渠道建设的挑战。

　　树立品牌文化

　　代表企业：北江纺织有限公司

　　面料市场压力重重，企业纷纷探寻渠道建设新优势。北江纺织有限公司营销总经理秦刚表示：“外部困难对行业中每家企业都有很大影响，要想渡过难关就要看企业的综合实力。我们要考虑如何比别人更好地发挥自己的优势!”

　　北江纺织有限公司一直以品牌经营为主，总部统一规划设计开发产品，分支机构负责与客户沟通、进行产品文化普及。公司在国内外都设立了代理机构，对外销市场的主要营销模式就是融入企业文化。目前，企业在欧洲、美国建立了交错网络。秦刚表示：“文化是品牌形象的代言人，良好的企业文化会为产品销售带来巨大动力。”

　　 据了解，北江纺织有限公司根据情况选择战略部署，在国内外布点最大的挑战就是人才和管控。北江十分注重企业文化的核心凝聚力，一直将品牌文化作为企业发展的核心精神与机制保障，将企业生产产品历程简述成故事推而广之，这在海外市场中反映良好。

　　 “在中国的企业中，质量、产品都做得好的企业很多，但是在企业文化品牌建设方面却不尽如人意，我们在外销市场与企业沟通时会将产品发展经历变成幽默的故事，让国际友人能在了解产品文化背景的同时接受公司品牌文化。公司在企业文化建设方面尽量与国际接轨，树立品牌形象，创新企业文化，也使外地同事能自觉投入事业中。”秦刚说。

　　他还表示，公司在国际市场中的竞争还需要强大的团队支撑。企业团队会考虑如何利用国外企业的优势资源、技术进行产品创新；同时将国外管理经验融入国内市场发展。利用本土的销售网络与国外优势有机结合，形成新的竞争力，这是企业差异化发展的重要一步。

　　 而今，北江纺织销售渠道建设的框架已逐步完善，未来将重心放在渠道之间的互动方面，也是资源共享的问题。比如内销有对品牌的批发渠道，可以从批发渠道获得更多信息来源，通过批发渠道的备货分散风险。品牌渠道也会同时从批发渠道走，形成采购成本低、市场反应快的机制，未来，北江纺织的渠道建设会更加综合。

　　建立科学管理体系

　　代表企业：兰州三毛实业股份有限公司

　　当下，有限的市场需求促使竞争压力增大，面料企业的市场拓展形式也开始多样。许多面料企业应用信息化管理，实现了渠道建设的提前规划。就在北江纺织致力于海外企业文化销售模式推广的同时，兰州三毛实业股份有限公司也通过科学渠道管理体系实现了重要转变。

　　 兰州三毛实业股份有限公司在服装厂商聚集的区域设立分公司或办事处，积极参加每年两季的中国国际面辅料展，参加法国、美国等国际性的专业面料展会，推广公司新品，结识新客户，通过及时高效的服务与客户建立合作关系。

　　企业高度重视科学化管理渠道建设，从市场分析到销售模式都统一规划管理。而今，企业渠道优势逐渐显现，在销售中的时效性、共赢性、稳定性得到诸多下游采购商的认可。由于公司销售团队的努力，公司对重要客户提供随时性的售前、售中、售后服务。此外，公司与服装厂商间建立的这种直接对接的方式，减少了中间环节，对提高公司盈利能力、降低客户采购成本十分重要，实现了合作中的共赢。公司注重与大型贸易代理商合作，通过代理商的品牌影响力实现公司营销渠道的稳定性发展。

　　 随着市场需求不断变化发展，公司逐渐完善产品结构，销售也面临对现有市场渠道进行调整和优化。根据公司产品结构调整目标和步骤安排，对现有客户群体进行优化。积极开拓高档品牌服装厂商客户，建立伙伴型渠道关系，有效提高面料销售管理效力。公司总经理助理陈淑红女士介绍说，三毛实业根据销售市场需求将销售分为内贸、外贸、工服三个不同销售业务范围。由于公司地处西北，与服装厂商客户在地理位置上距离较远，为了有效弥补这种不足，公司在服装厂商聚集的区域设立分公司或办事处，以拉近公司与客户的距离，可以实现与客户的直接对接。

　　据了解，企业在国内主要是与服装厂商客户直接开展业务。通过公司新品推介、客户与公司联合开发等形式，与客户建立互惠互利的合作关系。国外市场主要通过与国外大型服装集团或大型贸易商进行合作。

　　“随着市场需求的不断变化，营销渠道也需要在前进中不断完善。只有把营销渠道做得更加高效，更加专业，更加精炼，保持独立性，提高不可替代性，才能在竞争中站稳脚跟，求得生存的机会。”陈淑红说。

　　建设渠道靠优质产品开路

　　代表企业：富丽达集团杭州进出口有限公司

　　“市场需要稳定质优的产品来弥补空缺，很多企业在市场推广中往往容易忽略这一点。”富丽达集团杭州进出口有限公司总经理武威在谈到市场渠道建设时说道。

　　富丽达集团杭州进出口有限公司坚持内、外贸并举，公司通过参加展会、轻纺城面料展、面料网站，在大型的面料网站建立专门的富丽达面料馆窗口，在绍兴柯桥的轻纺城面料馆做产品推广，参加行业内专业高端论坛会议等，多元化渠道给企业带来多重选择。

　　质量稳定的产品是吸引长期战略伙伴的关键。武威告诉记者：“市场渠道建设要有过硬的产品，在开发市场方面，每个企业都要有拳头产品，公司产品在PI领域就处于领先地位。在产品发展与生产中，往往会有一些新开发产品出现品质不稳定等问题，这就需要我们在产业链完善过程中，要与中间商配合来完成原材料的采购，比如高精端的原料采购，其中的沟通作用影响很大。因此，一些展会洽谈和对接十分重要。”

　　据了解，在新产品推出时，采购商会有一定的排他性，惯性地认为传统产品相对比较稳定，在没有涉及新功能的使用时，产品新功能性不能被及时发觉。这就需要企业在推广成熟产品时，详细展示产品特性和成熟产品功能。“在与下游企业对接时，比如公司提供给服装企业的面料，为了能详细展示面料特性，我们会为服装企业提前做好服装样板，这样就能让他们从服装成品角度感受面料成衣后的效果，从而对我们面料有一个更成形、完整的了解。”

　　在信息化管理生产中产品稳定性逐步提高，新产品的上市变得不再困难。公司通过管理系统提前将新品功能特性等信息分布到市场区域，通过小型发布会及各大展会平台推广新产品。威武表示：“公司产品种类比较广泛，从原料加工到成品生产全部由企业自主完成，这些都得力于信息化的规范管理，在产品开发力度和产品质量稳定方面的优势逐渐凸显。”

　　公司业务外销占70%、内销占30%，选择市场开发方向也是根据地区城市特点来定，现阶段，公司注重与国内大型品牌公司的合作，男装系列和女装系列区分对接，把品牌公司的采购部门沟通起来，通过行业内部的推荐会议与他们保持长期沟通。

　　改变现有模式，实施“两个整合”

　　代表企业：中纺新天龙纺织科技有限公司

　　在市场竞争激烈的面料销售市场，市场对同质化产品的需求已逐渐饱和，企业只有探索创新产品差异化才能打破销售瓶颈。浙江中纺新天龙纺织科技有限公司早在2008年就开始实施“两个整合”战略，即：整合优质供应商——建立强强联合的产业链；整合销售终端——减少代理商，做终端零售商、品牌商。到目前为止，终端及零售品牌客户已占到全部客户的80%以上。

　　中纺新天龙纺织科技有限公司总经理韩建定表示：“渠道建设的每一个动作都意味着对现有模式的改变，并不可避免地对现有的生产经营带来冲击；因此，需要制定与企业的现实和能力相适应的分阶段渠道建设的目标，分步实施。”

　　在新天龙实施“两个整合”战略中，企业逐步淘汰没有优势的产品线，将优势产品做大、做精、做强，积极联系优质供应商，统一规范管理供应商信息，将现有市场资源进行了整合与规划，逐渐打开面料市场新渠道。然而，在代理商资源整合过程中，企业的做法十分关键。韩建定介绍说，在淘汰代理商、中间商的过程中，原有的销售份额会相应减少，进而对整体的销售业绩产生冲击。“这是一个长时间、高消耗的艰难过程。坚持是唯一的出路，不能急于求成。”

　　据了解，企业目前在外销市场的销售模式是从研发新品出发，融入多元因素，在市场推广时对国际市场情况的把握是重心。企业在订单与售后服务中十分注重与优质供应商的合作关系。目前，新天龙纺织分别与来自美国、欧洲和世界其他地区的国际知名品牌商和进口商，建立了长期稳定的业务关系。

　　谈到未来渠道发展的重心，韩建定表示，新天龙未来将对客户结构进一步调整；在产品研发中不断创新提升，他说：“渠道建设是一个长期、艰苦的过程，其间会遇到方方面面的困难与挑战，企业要想拓展新的销售渠道就要持之以恒，在未来的发展当中，新天龙公司会始终坚持高标准，将一如既往不断提升产品质量和服务水平，为世界各地的客户带来最好的商业价值。”

　　架桥铺路助力渠道建设

　　近年来，纺织企业在行业协会组织的多项贸易交流活动中获得多项利好，以贸易促进为主的交流平台逐渐成为企业开拓市场，搭建销售渠道的重要途径。作为纺织产业链的中间环节，面料企业在行业协会提供的贸易交流中得到良好的渠道建设平台，持续积累了众多资源，与长期合作伙伴共同开拓市场销售渠道。

　　当下，全球一体化经济得到飞速发展，国际市场与国内市场联系更加紧密，全球市场统一化趋势明显，企业也是将重点放在了如何整合资源、开辟创新渠道上，寻觅隐藏的运营规则，找到渠道突破口。

　　搭建全球贸易平台

　　近年来，一直致力于展商和观众品质提升的面辅料展就是贸易平台的搭建者之一。intertextile面辅料展是行业内的“精品展会”，其精细化设计与管理吸引了众多企业参与其中。如今，面料新品的趋势发布已成为每届展会的亮点，不仅吸引着专业观众驻足，也成为所有参展商获取前沿信息的来源。主办方已连续4年组织买家商贸对接活动，目的是提升参展商的交易量，并且提高专业买家的采购效率，这项活动成为了面料展“一站式采购”的增值服务。正是这一增值服务，给企业渠道建设无形中搭建起坚实的桥梁。

　　国内一年两度的柯桥纺博会，也随着参展商的逐年增加，成为纺织企业人气旺盛的地方区域展会。极具创意的展位布置，专业国际化采购商、参展商间诚恳的交流，与层出不穷的原创时尚面料，共同交织，形成热烈融洽的现场交流。中国轻纺城始终能在全国600多家纺织品专业市场中保持龙头地位，纺博会的贸易带动作用功不可没。

　　无论是本地参展企业，还是远道而来的国外采购商，不管是多次与会的面料商，还是初次参展的设计师，大家都感同身受，展会的贸易平台影响力越来越广泛。

　　行业洽谈更具针对性

　　在区域市场，一些专业化洽谈合作对接方式给企业带来更舒心的贸易环境。近年来，很多区域内企业纷纷融入地方贸易活动，通过专业市场研讨会等形式洽谈合作，如此特别的行业洽谈也是企业销售不错的选择。

　　正如年前在杭州举办的“2013中国长丝面料市场研讨会暨贸易洽谈会”，通过市场研讨、新品发布、面料贸易洽谈为化纤长丝面料生产企业打开了一扇能获取市场行情、了解下游需求的窗口。为采购商提供优质面料信息，同时，搭建起具有针对性的、能够充分交流的供需洽商平台。

　　市场研讨、新品发布与面料洽谈结合进行的活动方式得到了多方好评。会议模式的创新为上下游对接提供了直接获取信息的平台。产品对接会使服装设计师与长丝面料企业直接面对面交流，加之行业“私人定制”般的服务，为这一洽谈活动充入勃勃生机，更让这一时尚平台向市场化靠近。

　　在企业面料渠道建设中，许多企业对贸易洽谈会的举办表示认可，并感受到针对性交流效果明显。许多精英企业发布新品，使下游采购商迅速了解当前市场新产品信息。参展企业带来的面料成为供给下游的直接选择。

　　在整个面料产业发展趋势下，如何应对企业转型升级中面临的困境，整合资源、做大做强都是全行业应思考的问题。杭州的市场研讨会为面料企业渠道建设打开了另一扇窗，相信加入的面料企业会从中探索到更多发展新机遇。

　　地方建设汇集贸易中心

　　在各地专业市场需求的呼声下，贸易中心在各地方市场受到热烈欢迎。企业在寻求合作的同时需要贸易中心的一站式服务，为产业链发展做更多铺垫。

　　自2006年至今，绍兴轻纺贸易中心宏伟蓝图已逐渐实现，曾几何时，很多人对这里的商业前景表示怀疑，但轻纺贸易中心以其坚实的基础铸就了更大的辉煌。这个首期经营面积达13万平方米的商业区，入驻的商户从哪里来呢？

　　绍兴轻纺贸易中心自开业以来，多家国内外品牌面料龙头企业先后登陆绍兴轻纺贸易中心。目前，广州中大、江苏盛泽、福建石狮等国内纺织产业集群龙头企业众多，绍兴轻纺贸易中心有望成为中国首个品牌面料企业总部集中区。入驻的商户有很多是国内外纺织品牌面料企业。国内外品牌面料龙头的汇集吸引了来自全球的各方采购商。致使很多面料企业纷纷申请加入其中，以求得与大品牌采购商的合作机遇。

　　为促进面料市场贸易，拥有鸳鸯池布料市场资源的石狮市委、市政府建设了“石狮国际纺织展贸中心大厦”和现代化仓储物流中心项目。近些年来，这些项目强化市场的“产、学、研”新产品研发优势，吸引国内外布料制造商和经销商入驻。逐渐成为石狮布料市场是石狮乃至整个纺闽派纺织服装产业链的重要环节。

　　在各地面料市场不同情况下，多方组织市场资源，整合产业链上下游企业，以地区为中心的贸易架构的确十分牢固。这同时也为面料企业提供了又一条市场渠道建设的放心路！

　　兰精的独特思考

　　奥地利兰精公司在生产纤维方面拥有65年的历史，公司注重改进生产流程，不断开发新型专用纤维，与客户保持良好的关系。而在营销领域和面料市场渠道建设方面该企业也独辟蹊径，拥有独到的市场营销之道。

　　让更多人看到兰精产品

　　在世界各地的贸易博览会上，人们都能看到兰精公司的产品。这也是兰精公司重要的营销途径之一，即参与世界各地的贸易博览会，并在博览会中展示家用产品最新产品，引导面料行业流行趋势。这在对海外市场拓展渠道建设的企业而言是十分艰难的。

　　推销是重要的渠道手段

　　推销是兰精公司引以为豪的渠道手段之一，目的是为了让零售商及服装业有机会接触各种各样的兰精公司产品。大规模的推销队伍起着非常重要的作用，因为这是组织全球面料货源的前提条件。好的推销手段离不开优秀的推销团队，在兰精公司推销员的培养也是公司成功的重要元素，提前储备人才促进销售。

　　标签服务保证产品质量

　　兰精公司营销策略的另一个里程碑就是标签服务。采用兰精公司纤维制成的面料将在其吊牌上显示这一信息，这为零售商及制衣行业创造了在营销时节突出自我的机会，使其产品与众不同。兰精公司的产品标签代表着质量，因为它的每个产品都必须经过特别的质量检测。这样就可以确保使用兰精公司纤维所生产面料的高质量。

　　积极渗入国际市场

　　多年以来，兰精集团通过其印尼子公司，南太平洋维丝科公司向亚洲市场供应大量的维丝科纤维。从1999年起，兰精集团公司这家奥地利公司就已经把木代尔纤维和绿塞尔纤维出口到中国。由于亚洲地区业绩喜人，兰精公司于2000年在香港成立了办事处。中国是兰精公司产品的进口国及其客户市场，近年来其迅速发展态势成为众多企业开拓市场建设渠道的典型示范。

　　记者手记

　　思考，行走，奔跑

　　对于我国的面料行业来说，大大小小数不尽的面料企业可谓一支浩浩荡荡的大军，每一天，都接受着来自市场的考验。在考验面前，有的企业不支倒下，成为行业竞争下的牺牲品，有的企业坚持着前行，在发展的路上越走越远。虽然不晓得这条路还可以走多久，虽然结果仍是未知，但是过程本身，也是一种财富。

　　让记者感受颇深的是，在实际采访的过程中，听到的各种案例、各种做法，可谓是多种多样，各有各的特点和诀窍。这些做法，都是在市场风云变幻下的时时创新之举，企业都在根据自己的情况不断进行市场渠道建设的调整。

　　对于面料企业来说，生存与发展，渠道建设的路子其实有很多种，不管方式，也无论姿势，企业需要做的其实是思考。思考，然后行走，继而奔跑无道酬勤。通向财富的渠道永远属于那些心动加行动的人。

来源：中国服装协会网