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“高”处不易“快”亦艰难,服饰品牌进入第三次权力更迭期
来源:系统管理员发表日期:2016-11-07浏览量:521


      商铺在招商过程中,往往都会问到“这个品牌的前景如何”。如果只看宣传资料,每一个品牌都有统治世界的潜质,但在实际经营中却总是并非如此。

      好在,这个资讯发达的时代,我们可以通过大数据分析,了解到一家品牌商的经营前景。特别是最近,各大品牌商纷纷发布第三季度财报,透过这些财报的数字,我们可以分析出整个行业正在呈现出什么样的格局变化趋势,并进而做出合乎未来趋势的判断。

      为了使报告分析内容更加聚焦,本期我们只分析服饰品牌以及与服饰密切相关的时尚品牌的财务报告。

品牌大洗牌正在发生

      大数据分析的关键,不是具体分析每一个数据,而是在海量的数据中发现其关联性。透过不同品牌商财报的比较,我们可以发现,当前,一场服饰品牌大洗牌正在悄然发生。

      这场大洗牌的第一个表现,是一些过去十几年间国人耳熟能详的服饰品牌正面临着转型甚至下滑的压力,而这种转型很大程度上拖累了其业绩表现。截止至2016年10月31日,已有23家国内服饰上市集团公布了2016年第三季度财报,其中有13家企业出现营收同比下滑,12家企业出现净利同比下滑。



-国产服饰品牌第三季度营收变化-

      数据显示,目前各个品牌商也在面对这种压力进行新的布局。其中,歌力思集团的做法很有代表性,即通过并购和资本运作引入新鲜血液。在上市1年多的时间内,歌力思已经进行了4次大的并购项目。公司旗下品牌ELLASSAY、LAUREL、Ed Hardy总计新开店(含直营店、分销店)77家,关店28家,拿下国际时装品牌的控制权或者中国地区的经营权,在中高端服装品牌市场构建自己的竞争力,是其主要目的。

      而贵人鸟、海澜之家,美邦服饰等则采用了另一种模式,那就是大力向中小城市下沉,通过新增大量店面来达到去库存的效果。但这样做也导致这些商家净利润环比大幅下降,实际效果还需进一步观察。



-部分国内外品牌近期中国区门店数目变化-

      与国内品牌相比,国外时尚品牌的洗牌则呈现出另一种形式,更多的是业态的更迭。一方面大牌奢侈品品牌普遍遇到发展难题,另一方面前几年高歌猛进的快时尚品牌也已经放慢了脚步,与此同时,一些新兴的潮牌和设计师品牌则加大了进驻力度。(因为信息披露规则和时间差的问题,目前国外品牌的第三季度的财报多数并未公开,所以我们在这里多选取的2016年上半年的运营数字。)



-部分国外时尚品牌2016上半年营收变化-

      数据研究发现,许多传统奢侈品品牌面临的困境较大。比如Prada集团因业绩问题近期连遭机构股东减持。今年上半年,该集团总收入为15.5亿欧元,同比下降了15%,这是近5年以来第一次总收入出现两位数下降,大中华区销售额则有高达21%的下跌。奢侈品牌在中国的调整策略也逐渐明朗化。其中,LVMH在中国内地和香港地区将改为缓慢扩张,并开始关闭不合理的门店;Tiffany计划新增店数量只有两家,并对6家现有门店进行迁址;Hugo Boss计划2016年关闭20家中国门店等等。而在几年以前,奢侈品品牌在国内经常有每年50%以上的扩张幅度。

      另一方面,前一段时间成为购物中心中服饰品类最大机会的快时尚,时间窗口正在逐渐闭合。H&M、优衣库等传统快时尚品牌增速有减缓迹象,但市场竞争仍旧激烈。但本土快时尚开始看到了机会,“MJstyle”、“热风”等品牌借助体验升级、集合化、跨界合作等差异化路线,开始了独立扩张。

通过历史分析未来

      实际上,像这种品牌大洗牌、大替代的局面并不是第一次发生,在过去二十年中至少发生过两次。

      在上世纪90年代,班尼路、真维斯、佐丹奴等大众时尚品牌是商场中的王者,无论是店面数量还是销售业绩都占据了整个市场中较大的比重,但这些品牌工业化时代的痕迹过于突出,设计偏于雷同,质量只能说是中规中矩。随着国民经济的不断发展,班尼路等品牌在流行度等方面已不能满足广大消费者的需求。

      于是在上世纪末期,Jack·Jones、Only等品牌进入中国,欲填补市场空白。这些品牌多起源于欧洲,其服装风格在当时与国内消费者并不完全接轨,因此,这一替代过程持续长达数年,但伴随着酒吧文化、夜生活的兴起,居民收入的不断增加,这些品牌在中国才迎来了真正意义上的“黄金时代”。与此同时,佐丹奴和班尼路等品牌并未退出市场,它们开始在二三四线城市的街边店中找到了新的空间。

      但是从2007-2009年开始,H&M、优衣库、ZARA等快时尚品牌进入国内市场,源于其物流配送、商品管理、库存控制、人员培训等方面完整而先进,其同类商品的价格更具竞争力。与本世纪初Jack·Jones、Only等海外时尚品牌取代班尼路、佐丹奴、真维斯等大众时尚品牌的优势地位相同的是,这些品牌在一线城市市场中的领先地位也将逐渐被快时尚品牌H&M、优衣库、ZARA等所取代。但同样,Jack·Jones、Only等品牌也并没有退出市场,因为质量和设计已为其积累了一定的粉丝,它们仍有一席之地,并逐渐在全国二三线城市开花结果。



      而如今这次新的品牌大洗牌,一个显著特征是,走个性化路线的品牌开始被更多人认同,淘品牌、与社交功能结合的品牌开始兴起,大众对品牌的关注点开始分散。数据调查显示,五年前,一家中等规模的购物中心,其中品牌商家的数量大约在70-80左右,而现在已经轻松突破了120。为了适应这一新的变化,越来越多的品牌所有者开始实施多品牌战略。像歌力思,其主品牌ELLASSAY在高端时尚领域销售继续承压,但是收购来的轻奢潮品牌EdHardy发展势头迅猛,Laurèl四季度也有望加速开店。

消费升级的背后

      一个品牌的生命力和发展前景,取决于其价格、品质、设计三大因素综合作用的结果。而国民的人口结构变化和消费升级的需求,则是在背后推动其发展的动因。

      如果从品牌选择角度看,所谓消费升级,并不是指人们会去买更贵的产品,其背后有着更加复杂社会心理学变迁。

      一项关于美国消费升级的研究发现,美国中产阶级消费升级的过程中,显著的变化并不是奢侈品好卖了,而是一些以性价比为主要诉求点的商家,比如低价超市的崛起。

      同样的历史也正在发生在国内。未来25 -45岁的中产阶级将成消费主力军,他们大致可分为三类:重视商品品质的个性高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享的意见领袖。在明星也买淘宝货,大佬也吃路边摊,苦逼小白领节衣缩食买大牌的中国,传统的定位理论已经无法适应这种新的局面,与其宣传“我是谁”,不如去研究用户是谁。在用户个性化需求得以释放的前提下,新的品牌集合店/买手店、设计师品牌、时尚型运动品牌和淘品牌,有可能会接替快时尚,成为新一代“购物中心新宠”。

      值得注意的是,就目前看来,前文提到的许多国内品牌商并没有表现出将会抓住这一机会的迹象。数据调查显示,目前国内用户关注的新兴服饰品牌,绝大多数为国外品牌。而反观国内许多品牌商,仍旧要么沉迷于价格战,渐渐地让用户习惯他们的卑微;要么无休止地砸钱、烧钱,打大规模的无意义广告投放,这样一旦停止砸钱就会失去市场影响力。

      就目前看来,纵观服饰产业总体发展趋抛,新形势下要想加强品牌的核心竞争力,则始终绕不开“体验升级”、“大数据应用”这两个关键词。“真正的对手是那个更懂你用户的品牌,而不是那个更大的公司。”

      内容转载自公众号 RET睿意德