Chloe的这款包已经成为经典了

创立一个品牌，给它注入一个DNA，这个品牌就有了生命 

　　“创始人给了这个品牌的DNA，当创始人的DNA在这个品牌上没有沉淀时，这个品牌是没有传承可能性的。”品牌专家杨大筠的看法一语中的。 

　　许多有识之士都提出过同一个问题，“中国的服装品牌，如果拆掉标签，有多少老板还能认出自己的产品？”答案是少之又少。 

　　我们看到，Dior能传承一百多年，Chanel能传承一百多年，这都离不开他们的第一代设计师赋予品牌的DNA。 

　　一个品牌被创立出来之后，它会自己生长，而支持这种生长的，就是品牌Logo背面隐藏的DNA。 

　　说起Chanel，人们会联系到小黑裙，说起Anne Fontaine，就想到设计繁复但不显芜杂的高端女式白衬衫，说到Paul Smith，马上令人想到二十四色彩条。除此之外，有些奢侈大牌的DNA要更隐密，隐藏得更深，也愈显其身份高贵。 

　　Christian Dior先生在世时，曾经对一款18世纪风格的藤椅情有独钟，并在1947年的时装表演上，用这张椅子来招待高贵宾客。它的图案源自neo-Louis16世纪椅子的椅背,是一种编织芦苇、麦秆及藤枝的传统专业工艺，被称作“cannage”，中文名“藤格纹”。自1991年品牌推出包括连身裙及外套的cannage系列，到现在无论是手提包、鞋、珠宝、手表、桌面陈设及各式布料上都采用了同一灵感。而多款皮革产品上亦采用了这款独特的图案。 

　　如今巴黎时尚界最炙手可热的英伦女设计师Phoebe Philéo，其才华在成为Chloe主设计师期间得到认可。2001年接手后，第二年推出了带有浓重硬摇滚风格的Paddington系列，立刻受到市场的追捧，几度补货依然供不需求。这便是我们现在已经熟知的“锁头包”，它是当年“IT手袋”兴起的开山始祖。辨认这款包袋并不难，只要认准那只比例稍显夸张的大锁头，不仅出现在包袋上，你还能在同一系列的小配饰如钱夹上面看到它。 

　　如果你对时尚界的发展稍有关注，就会发现，Bottega Veneta是众多奢侈品牌中，从未将品牌字母做成logo的极少数派。正如它的品牌理念“When your own initials are enough.”(当你的名字已经足够)，BV自始至终把设计的重点之于对其皮革制品的升华改造上，为的是给真正欣赏品质与完美体验的顾客一个满意答案。由品牌独创的intrecciato皮革编织技术，将珍贵皮革切割成丝后穿插编制，现出多层次的繁复美感，虽然已有许多品牌竞相效仿，然而源自意大利出类拔萃的手工艺传统当然无法轻易复制。 

　　说起Marc Jacobs，立马就会想到那些在品牌发布会上那些颜色鲜艳抢镜，设计新颖却不可以夸张的服装。他就是这样一个设计师，游弋在创意与商业实用性间，偶尔的离经叛道，也能有令人莞尔一笑的本事，这恐怕就是他的高明之处。借鉴了Chanel经典chain mail手袋的蓝图，用最擅长的grunge风格重新改头换面。看看他是怎么做的：在链条当中穿插一截皮革带，再以几何形状金属锁头装饰包身，最后把格纹图案变得紧凑细密，顺道淋上一把金属孔眼。如此耐人寻味的摩登版复古手袋，已经成为Marc Jacobs配饰的代表作之一。 

　　以上仅从logo与设计的层面解读奢侈DNA。而从奢侈品的自身属性来看，奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。 　　 

　　由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV包，然后去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。 　　 

　　奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。 

　　人们追求奢侈品的三个主要动机。 

　　首先，奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 

　　其次，奢侈品可以显示一个人的社会地位的必要条件。　　 

　　第三，对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 

　　奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 

　　同时，奢侈品的概念也是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。 　 

　　奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 

　　在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。 

　　奢侈品令人产生距离感，所谓“距离产生美”。不过，当经济不景气时，“距离”就不美了，为了缩短这个距离，奢侈品也会选择“下嫁”。

《服装界》 2012年第2期  王玉宝